• amazon-studios
  • online-video-hp
  • make-money-youtube
  • cyber-bullying
  • israel-film-schools
  • tv-vs-internet

מימון המונים להפקת סרטים

מחקר מקיף, הכולל מקרי בוחן והמלצות לפעולה

roller-funkרק לאחרונה יחסית תורגם הביטוי Crowd Funding לעברית. האיחור מעיד על הטמעה באיחור של מגמה, שכבשה את העולם דובר האנגלית. ללא ספק, הספקנות הישראלית אחראית לכך. אבל כל זה מאחורינו. מימון המונים נחשב כיום דרך מקובלת למימון סרטים ואפילו מועדף, במקום מסלול קרנות הקולנוע הארוך ולעיתים משפיל (יש יאמרו גם לא הוגן). לפני שנצלול פנימה, קווים לדמותה של התופעה:

הביטוי Crowd Funding הוטבע על ידי מייקל סאליבן לראשונה ב-2006, אך פרויקט המימון הראשון באמצעות האינטרנט התבצע כנראה כבר ב-1997 עבור להקת Marillion. ב-2003 הוקם ArtistShare, המיועד בעיקר למוסיקאים, וב-2004, פראני ארמסטרונג התחילה לגייס מימון לסרט התיעודי המפורסם The Age of Stupid - פרויקט מימון שנמשך עד 2009. במהלכו גויסו 1.5 מיליון ליש"ט וצפו בו בסביבות 62 מליון בני אדם.




למאמר זה מספר מטרות:

* לעשות סדר בכל הנוגע להגדרת מימון מהציבור והחוקים הנהוגים בו, תוך סקירת הכלים הקיימים כיום בשוק עבור תחום הקולנוע, היוזמות החברתיות והאמנות.
* להמליץ מתי כדאי לפנות לנתיב זה, תוך ראיית הסיכויים והסיכונים הכרוכים בכך.
* לסקור מספר מקרי מבחן מוצלחים, ישראליים ובינלאומיים, ולנסות לנתח את הסיבות להצלחה.
* ליצור רשימת המלצות לפעולה שיטתית (Best Practices), שתגדיל את הסיכויים שלכם להצלחה בגיוס מימון מהציבור.

מהו גיוס מימון מהציבור

בעצם, לא מדובר בדבר חדש: כבר שנים אפשר לשתול כפתור תרומה של PayPal באתר ולבקש מאנשים להתגייס ולתרום לפרויקט שלכם. כולנו מכירים כבר שנים את המודעות הקוראות לתרום למען ניתוח דחוף בחו"ל תוך ציון חשבון בנק. על גמ"ח, יהודים טובים, שמעתם? ובכן - זהו גיוס מימון מהציבור, שלא על מנת להרוויח את הכסף בחזרה, בוודאי שלא לגבות ריבית (נשך) למטרות התעשרות.

כיום, בגיוס מימון מהציבור באינטרנט למטרות יצירה אמנותית אין הבטחה לאחוזים מההצלחה או חלק מהבעלות, אבל מקובל להעניק תמורות סמליות, בדרך כלל בעלות ערך רגשי או ערך קבוע (לא מניות). אל תנסו להבטיח אחוזים מהכנסות הסרט, פשוט כי נכון להיום (ינואר 2013) זה אסור על פי חוק, אבל ממשל אובמה מנסה לקדם חקיקה שתאפשר לעסקים קטנים לחלק מניות גם לאזרחים שמשקיעים סכומים קטנים. למעשה זו מעין דמוקרטיזציה של שוק ההון (JOBS Act).

אז למרות שגיוס מימון למטרות אמנותיות או חברתיות אינו חדש, משהו בכל זאת קרה בשנים האחרונות בתחום. משהו שיטתי, שיש לו השפעה לא פחות ממהפכנית על יוצרי קולנוע.

למהפכה זו אחראי אתר בשם Kickstarter, שהפך את התופעה למסודרת, המונית, נגישה ודמוקרטית - כל מה שלא הצליחו לעשות כל אלו שתוארו בפסקה הראשונה של המאמר. למעשה, קיקסטארטר הפך את גיוס המימון מהציבור לתת-תרבות בפני עצמה.
קיקסטארטר אינו רק אתר, הוא פלטפורמה, כלומר אתר שנעשית בו פעילות שאין לה מקביל בעולם הפיזי, בנבדל מאתרים הבאים לקדם מוצר קיים, ליצור אפיק נוסף לתקשורת עם ארגון הקיים ממילא מחוץ לאינטרנט וכדומה. כך למשל, פייסבוק ויוטיוב הם פלטפורמות. אחד המאפיינים של פלטפורמה הוא שיש בה חוקים משלה. אם הפלטפורמה רבת עצמה, חוקים אלה מחלחלים לפלטפורמות אחרות ולעולם בכלל. Like למשל הוא דוגמה לחוק פנימי שהפך למושג ויש לו גם תג מחיר.

וזה מה שקרה בקיקסטארטר: החוק הפנימי המרכזי על פיו היא פועלת נקרא All or Noting ("הכל או כלום") והוא אבן היסוד שלה כפלטפורמה לגיוס מימון מהציבור. משמעות החוק היא שאם אינכם מצליחים לגייס את מלוא הסכום אותו הצהרתם שאתם חייבים, לא תקבלו דבר והכסף לא ייגבה ממי שהתחייבו לתרום לכם אותו.

kickstarter

ההיגיון מאחורי הקביעה הזו הוא בעיקר אתי, ונובע מתחושת חובה כלפי התורמים: אם הצהרתם שאתם זקוקים ל - 20 אלף דולר כדי להניע או לסיים את הפרויקט שלכם, משמע שאם גייסתם 11 אלף דולר, הרי שלא תצליחו לסיים את הפרויקט (לשיטתכם. הרי בקשתם 20 אלף) ואז כספי התורמים למעשה יבוזבזו. למשמעויות של החוק הזה נגיע אחר כך. רק נציין שלא כל פלטפורמות גיוס המימון פועלות בדרך זו.

אתם, המגייסים, קובעים מה תתנו בתמורה לתרומות ומדרגים את סכומיהן. על כל סכום, תתנו משהו אחר בתמורה. התמורה היא בדרך כלל סמלית למדי. אגב, יזמים המייצרים מוצר ממשי מציעים אותו לפעמים כתמורה (כאשר יהיה מוכן) ואפשר לראות בזה מכירה מוקדמת. הדבר אינו מתאים לסרטים, שכן ערכה של תרומה סבירה גבוה יותר ממחיר כרטיס לסרט או ממחיר DVD, מה שהופך את התמורה שתעניקו במקרה של סרט לסמלית ורגשית יותר.

זהו בעצם. כל השאר די טריויואלי: אתם פותחים עמוד פרויקט, כותבים עליו, מעלים טריילר או וידאו שבו אתם פונים ישירות לקהל שלכם, כותבים על עצמכם, מסבירים כמה כסף אתם צריכים ומה תעשו איתו ובעצם פועלים באותו אופן שבו פועלים כאשר מגישים בקשה לקרן קולנוע או לערוץ טלוויזיה.

השוני

עם הבדל אחד קטן לכאורה, אבל ענק: אינכם עומדים מול ועדה של קומיסרים עם אג'נדה, בדרך כלל אותה אג'נדה,ושאם אינכם פועלים בהתאם לאותה אג'נדה, אתם תקועים בחוסר קבלת תמיכה לנצח; ועדה שאולי הרכבה משתנה אבל לא האידאולוגיה שלה, שנשארת קבועה; אינכם יושבים מול ועדה שיושב בה מישהו ששונא אתכם כל כך שיכשיל כל פרויקט שלכם, או שאוהב אתכם כל כך שיפסול את עצמו מלדון ברעיון שלכם. אף אחד בקיקסטארטר לא ישאל אתכם בטון מתנשא אם הנושא שלכם לסרט לא ניתן למיצוי בעצם בכתבת צבע של 15 דקות ואיש לא ידרוש מכם לחבור למפיק שימצוץ את רווחי ההפקה או חונך בימוי שיתעמר בכם. הבדל נוסף נעוץ בעובדה שחברי הועדה ראו עוד 400 פרויקטים אם לא יותר והם נדרשים לבחור מספר קצוב מראש.
כלום.
הציבור מחליט אם הוא מאמין בכם.
או שלא.
ואם הוא מאמין, הוא לא מצפה לראות Rough Cut ולהעיר עליו הערות מרושעות שישלחו אתכם לעוד כמה חודשי עריכה, שבהם תהפכו את הסרט ותראו את חזונכם מתרחק מכם, רק כדי לרצות מנהל אמנותי או עורך תוכן אלמוני שמנסה לעצב דרככם את הסרט הפרטי שלו, הן כצופה והן כבמאי/ת.
הציבור סומך עליכם.
או שלא.

הדבר דומה למהפך שעברו מועמדים פוליטיים, שבעבר היו צריכים למצוא חן בפני הועדה המסדרת והיום צריכים להתמודד מול ציבור המתפקדים בבחירות מקדימות (פריימריז). אז נכון, בשביל פריימריז צריך כסף ויש דילים שנרקמים מאחורי הגב, יש יד רוחצת יד, יש שריונים ויש רשימות חיסול. וגם בגיוס מימון מהציבור יש חסרונות, נדון בהם אחר כך. אבל יש בשיטה הזו גם קסם. קסם הדמוקרטיה.

פלטפורמות קיימות

kickstarter.com - בנוסף לכל מה שנאמר לעיל על הפלטפורמה, אזי על מנת לפתוח שם פרויקט מימון, עליכם להיות אזרחים או תושבים של ארה"ב ולהחזיק בה חשבון בנק פעיל. הדבר נחוץ בגלל שקיקסטארטר עובדת עם מסלקת התשלומים של אמזון (Amazon Payments), שאלו תנאיה. זהו מכשול, אבל ניתן להתגבר עליו באמצעות חבירה לשותף אמריקאי. ניתן להסדיר את המסים שייאלץ לשלם כמגייס על ידי קיזוז סכום המיסוי אליו מתוך התרומות, ואפשר גם להיעזר בעמותה שפועלת בתחום שבו נעשה הסרט שלכם. על הדרך, כדאי גם לעשות באותה עמותה שימוש גם כ-fiscal sponsor (אם אינכם יודעים מהו fiscal sponsor, קראו עוד על המושג כאן, הוא קריטי לגיוס מימון מהציבור וגם מקרנות בארה"ב בכלל, אך קצרה היריעה מלהיכנס להסבר לגביו כאן).
החל מ-2012, ניתן לגייס מימון גם מאנגליה, אך נראה שלרוב הישראלים קל יותר לאתר שותף מקומי בארה"ב.
קיקסטארטר גובים עמלה של 5% על התרומה שתגבו, בהנחה כאמור שהצלחתם לגייס את מלוא הסכום שאותו ביקשתם תוך פרק זמן הקמפיין. עמלת סליקה, המשתנה על פי המדינה (ארה"ב או אנגליה) נעה בין 3% ל-5%. פרטים נוספים ועדכון על תנאים שהשתנו ניתן למצוא בעמוד השאלות הנפוצות.
קצת פיקנטריה: מייסד אתר ArtistShare שהוזכר בתחילת המאמר, רשם פטנט על גיוס המימון מהציבור וקיקסטארטר בלחץ, שמא תיאלץ לשלם תמלוגים לרושם הפטנט על פעילותה השוטפת.

indiegogo

Indiegogo - שמה נאמר בדרך כלל בנשימה אחת עם קיקסטארטר. מייסדה, סלאבה רובין, גם התארח בפסטיבל ירושלים על מנת לקדם אותה כאן. היא נחשבת למקבילה המדורגת, כלומר מספר 2. השאלה שאתם עשויים לשאול היא "מה אכפת לי כמה חזקה הפלטפורמה מבחינת פופולריות באינטרנט, הרי כל פרויקט נבחן לחוד ביכולתו לגייס כספים". - זוהי אכן שאלה שאין עליה תשובה חד משמעית ואתייחס גם אליה כאשר נגיע לדיון לגבי הדרך שבה מומלץ לפעול.
אינדיגוגו מאפשרת לכם לקחת הביתה כל סכום שתגייסו, בלי קשר לכמה הצהרתם שאתם צריכים. העמלה הינה 4%, במקרה שהצלחתם לגייס את מלוא הסכום שאותו ביקשתם. אם לא הצלחתם לגייס את מלוא הסכום, אינדיגוגו תקנוס אתכם ותיקח 9% עמלה. ההיגיון נראה מעט משונה ובתור תורם לא הייתי שמח לגלות שאינדיגוגו מתעשרת מכספי רק בגלל שהיוצר לא הצליח לגייס את מלוא הסכום וכך אני יוצא מאוכזב פעמיים: לא רק שהיוצר לא השיג את הסכום שאותו הוא ציין כהכרחי למימוש הפרויקט, אלא עכשיו יש לו עוד פחות, כי אינדיגוגו לוקחת יותר כסף כעונש על כך שאין לו מספיק תורמים. חשוב לציין שיש לאינדיגוגו מסלול הדומה ל-All or Nothing של קיקסטארטר. הוא נקרא Fixed Funding ואתם אלו שבוחרים אם להשתייך אליו או לא.
אם מצאתם Fiscal Sponsor שהוא גם עמותה מוכרת בארה"ב (הנהנית מפטור ממיסוי על פי סעיף 501(c)(3)), תקבלו הנחה של 25% על כל העלויות הנקובות, על פי התכנית שבה בחרתם. עלויות נוספות: 3% לגופי סליקה (חברות אשראי וכד') ותוספת של 25 דולר דמי העברה בנקאית עבור פרויקטים מחוץ לארה"ב.
שימו לב כי התנאים משתנים כל העת וכדאי להתעדכן בעמוד המחירים. אנא הסתכלו בוידאו הבא כדי לראות סיכום סטטיסטי מרשים של עלויות קמפיין בקיקסטארטר. הוא מבהיר כמה באמת נשאר לכם אחרי תשלומים ועמלות (תודה לקובי שלי על הקישור).

Mobcaster - פלטפורמה לגיוס מימון לתכניות טלוויזיה בכל הז'אנרים. בדומה לקיקסטארטר, תכנית מקבלת מימון רק אם התרומות הגיעו לגובה הסכום שנדרש על ידי היוצר (משיק הקמפיין).
מובקאסטר מנסה להיראות מקצועית וברנז'אית ככל הניתן על ידי מינוחים מתחום תעשיית הטלוויזיה: תורם נקרא Exec ומבקש תרומה נקרא Showrunner. הווידאו שתיצרו כדי לקבל מימון נקרא Pitch.
ומה הופך את זה לטלוויזיה דווקא? - האורך. על הפרויקטים לנוע בין 22 ל-30 דקות או בין 44 ל-60 דקות, האורכים המקובלים בטלוויזיה. ניתן לבקש מימון לפיילוט (פרק אחד) או לעונה של 13 פרקים.
מובקאסטר גובה 5% ועל זה תצטרכו להוסיף את עמלת פיי פאל, שנעה באזור 3% (בהתאם לגובה הסכום, שערי המרה אם צריך ועמלת העברה לבנק).
מובקאסטר היא פלטפורמה צעירה מאוד ומוקדם עוד לומר אם היא תצליח.

Pozible - פלטפורמה אוסטרלית במקור, לגיוס מימון מהציבור בתחום האמנות, אקטיביזם חברתי, אופנה ועוד. ישנם שפע של פרויקטים בתחום הקולנוע, אם כי מהתרשמות מאוד ראשונית ומסטטיסטיקה עצמית לא מחייבת, היא פחות חזקה מקיקסטארטר מבחינת אחוזי הצלחה.
פוזיבל לוקחת 5% עמלה. אם אתם מיוצגים על ידי עמותה או שזהו פרויקט שני שלכם, העמלה יורדת ל-4%.
על כך יש להוסיף 2.4% + 30 סנט עמלת כרטיסי אשראי. אם השתמשתם בפיי פאל, יש עמלה דומה. אחד היתרונות בפוזיבל הוא שניתן לתרום במטבעות שונים וכך לחסוך שערי המרה, כך שאם יש לכם תורמים מישראל, הם יוכלו לתרום בש"ח.

Rockethub - אתר וותיק עם שפע סרטים המגייסים בו כסף. הפלטפורמה אינה מחייבת את שיטת הכל או כלום שנדונה לעיל. מסטטיסטיקה בלתי מחייבת נראה כי סכום הגיוס הממוצע לסרט הוא פחות מ-2,000 דולר. העמלה היא של 4%, ואליה יש להוסיף את עלות חברות האשראי.

Headstart, מימונה - שני אתרים ישראלים. בנויים היטב, אבל מה לעשות - אין בישראל תרבות של תרומה או השקעה בתרבות ואמנות, ולכן אין גם סיפורי הצלחה גדולים. מימונה מאפשרת לכם לקבל את מלוא הסכום גם אם לא קיבלתם את כל מה שבקשתם (כמו אינדיגוגו). מסלול זה נקרא "פרויקט גמיש". את שאר הפרטים תגלו לבד בקלות, אנחנו כאן בעיקר כדי לספר לכם על חו"ל.

לא סקרנו פלטפורמות רבות, אבל את המרכזיות עבור תחום הקולנוע. יש פלטפורמות לגיוס מימון לאוכל לחתול שלכם, למימון עבודת התזה שלכם לתואר שני, לסרט הפורנו הבא שלכם וגם לניתוח הפלסטי שתרצו לעבור (גבר או אשה שרואים את הפוטנציאל שלך, נקראים לממן ניתוח ולזכות בחבר/ה לחיים. מי מרים את הכפפה לעשות על זה סרט?).

במי לבחור

קיקסטארטר כאמור היא הפלטפורמה החזקה ביותר. כלומר, נראה על פי סקירה והתרשמות, שסכומי הגיוס שם לסרטים הם הגבוהים ביותר. אבל האם נוכחות של הפרויקט שלכם בקיקסטארטר מגדילה את הסיכוי שלכם או אולי הופכת אתכם ל"זנב לאריות"? אנסה לענות על הדילמה הזו דרך דילמת האגרגטור.
אגרגטור הוא כינוי לגוף גדול שמרכז בתוכו פריטים רבים. הוא נהנה ממיקום מרכזי, מכוחות שיווק ומחשיפה גבוהה לקהל. רשת סופרמקטים (רשת שיווק) היא אגרגטור למשל, בעוד שחנות מכולת היא כמו יוצר עם סרט בודד. בתחום הסרטים, איי טיונז, אמאזון ונטפליקס הם אגרגטורים. יוצרים רבים חולמים להיכנס לאגרגטורים וחלקם אף משלמים כספים לשם כך. לאגרגטור יש כוח לדחוף אתכם במנועי חיפוש הודות לכוחם, אבל יש גם סיכוי שתלכו שם לאיבוד בין הגדולים באמת (כאמור, זנב לאריות). נוסיף על כך את העובדה, שאם קיקסטארטר בעצמם לא החליטו לדחוף אתכם (דרך הפיכתכם לפרויקט הנבחר של היום למשל), אז אין לכם שום יתרון יחסי, כי תיאלצו לגרום לציבור להגיע לעמוד הפרויקט שלכם בכוחות עצמכם.

לכאורה, הדברים נראים מאוד חד משמעיים. אתם תפנו לפלטפורמה קטנה, כזו שהעיצוב שלה מוצא חן בעיניכם יותר, או שמישהו ענה באופן אישי למייל התעניינות שלכם; או אולי תלכו על האופציה העצמית שהוזכרה כאן - Selfstarter ותזמינו אנשים לאתר שלכם. זוהי בהחלט אופציה, אבל יש להביא בחשבון כי קשה יותר להביא אנשים לאתר פרטי (מבחינת הקידום בגוגל).
בנוסף, כאשר הפרויקט שלכם נמצא ליד פרויקטים נוספים, התורמים שלכם עשויים להרגיש בטוחים יותר, כי אתם נמצאים באתר מכובד לכאורה, שבו יש מקרי הצלחה והאתר משמש כנאמן לכסף (עד גיוס מלוא הסכום). מדובר אמנם באשליה, כי קיקסטארטר לא יכול להבטיח לתורם שלא תקחו את הכסף ותסעו איתו לטייל בעולם, אבל מבחינה פסיכולוגית, קיקסטארטר או אתרים גדולים אחרים מספקים אשליה של בטחון כזה לתורמים.

מקרי בוחן

רוקדים ביפו
הילה מדליה, במאית ומפיקה ומועמדת בעבר לפרס Emmy, גייסה כבר מספר פעמים בקיקסטארטר. בפעמים הראשונות ביקשה סכומים קטנים בגלל שיטת "הכל או כלום". אבל בגיוס האחרון שלה נקטו היא, נטע צוובנר זייברט ושותפיה האחרים להפקה בשיטה אחרת והלכה בגדול: לסרט רוקדים ביפו גויס בעבר כבר כסף להפקה. הילה ושותפיה החליטו לצאת לסבב שני עבור העריכה. שימו בצד רגע את העובדה שלכל סרט יש את יתרונות הקידום הספציפיים לו, הנובעים מהתסריט או מהקשרים והמוניטין של היוצר (מורגן ספרלוק, יוצר לאכול בגדול מופיע בסרט הקידום של רוקדים ביפו וממליץ עליו) - הרי בנוגע לזה אין מה לעשות. בואו נתמקד במה שכן אפשר לעשות בכל פרויקט.
הילה והשותפים פנו לאתר קיקסטארטר, התכתבו איתם והתייעצו לגבי הדרך הטובה ביותר להתבלט. בנוסף לעובדה שאנשי קיקסטארטר תרמו לצוות ההפקה מניסיונם, הם גם הכירו על הדרך את הפרויקט. התוצאה הייתה, שלאחר שהקמפיין כבר צבר תאוצה משל עצמו, הוא קבל חיזוק נוסף בזה שהומלץ בבלוג של קיקסטארטר, שבעצמו מגיע לאלפי אנשים. אחת העצות המעשיות שצוות ההפקה קבל מצוות קיקסטארטר היתה למשל ליצור יחס הגיוני בין גודל התמורה לסכום המבוקש. לדוגמה, סביר להניח שתציעו DVD של הסרט בתור תמורה לתורמים. תמורת איזה סכום תרומה תבקשו אותו? אם תבטיחו DVD תמורת 250 דולר, כנראה שלא תקבלו דבר, על פי צוות קיקסטארטר. אבל אם תבטיחו DVD תמורת 25 דולר, אז נכון שזה מוריד את סכום התרומה הסופי (בגלל עלות ה-DVD והמשלוח שבאים מכם), אבל אפשר פשוט לראות זאת כמכירה מוקדמת של הסרט עוד בטרם הסתיימה הפקתו. האם לא הייתם שמחים למכור DVD של הסרט לאחר צאתו ב-25 דולר? בוודאי שכן, ולכן יש להתייחס כך לדברים.
בנוסף, פנתה הילה לעמותות שעוסקות במחול ובשינוי חברתי דרכו (שכן זהו נושא הסרט בגדול) וכן לארגונים שעוסקים בדו קיום יהודי-ערבי. עמותות וארגונים אלה לא תרמו בדרך כלל אמנם, אבל סיפרו עליו לחברים, המכותבים והאוהדים שלהם. התוצאה היתה גיוס גבוה מעל ומעבר לציפיות: מעל אלף תומכים וכמעט 50 אלף דולר אחרי שהתבקשו 35 אלף דולר. אם אתם לא מבינים איך אפשר לקבל יותר כסף ממה שביקשתם והאם זה יתרון או חסרון, אנא קראו את הניתוח בהמשך, בפרק המלצות לפעולה.
נושא מועד הפנייה הוא רגיש במיוחד, וגם עליו תוכלו לקרוא עוד בפרק המלצות לפעולה. הילה ושותפיה בחרו בשתי דרכים: האחת, יצירת קשר עם ארגון, גיוס הנכונות שלו וההבטחה כי "ניצור איתך קשר כאשר נשיק קמפיין גיוס". הדרך השנייה היא פנייה לפעולה, אבל לא מוקדם ולא מאוחר מחודש לפני השקת הקמפיין בקיקסטארטר. ולמה? כי אם הפנייה תגיע לתורמים פוטנציאליים מוקדם מדי, לא יהיה להם איפה לתרום והפוטנציאל יתבזבז. העיתוי, לדברי הילה, הוא קריטי ולא מדובר רק על השלב שבו ההפקה נמצאת, אלא אפילו העונה בשנה. האם אנשים בחופשה ופחות נכנסים לאינטרנט? האם יש אירוע אקטואלי המסיח את הדעת, כמו בחירות, אסון טבע או מלחמה?

dancing-in-jaffa

לא בתל אביב
סרטו של נוני גפן, שכתב,ביים, שיחק, הפיק (עם איתי תמיר) וגם גייס לו מימון וניהל את קמפיין ה-Crowd funding שלו. לסרט הושגו 50 אלף שקלים מקרן הקולנוע וכ-100 אלף שקלים במימון מהציבור. סיפור המימון הציבורי הוא מעניין במיוחד ומיד נגיע אליו.
גפן הוא מסוג האנשים שלא צריכים לקרוא את המאמר הזה. הבנת המדיה החברתית נמצאת אצלו עמוק בדם והכל נראה לו אינטואיטיבי. זה בסדר אם אינכם כאלה, ניתן גם ללמוד את הדברים האלה ולשם כך נכתב המאמר.
נוני הבין שעל מנת לגייס מימון מהציבור יש להזין ולפרנס את מפלצת המדיה ולא מספיק להעלות עמוד לפרויקט. נדון בכך בפירוט בפרק המלצות לפעולה. הפלטפורמה הנבחרת היתה אינדי גוגו ונוני עדכן כל העת בהתפתחויות, הגיב לתורמים והפך את הדף שלו לפעיל. היתה לכך סיבה מרכזית והיא הרצון להתבלט בתוך אינדי גוגו ולהגיע לעמוד הראשי.

הרבה דברים ניתן ללמוד מתמונת המסך של הפרויקט: 20 עדכונים ו-84 תגובות, רובן של נוני עצמו. במובן זה, הוא הצליח: הפרויקט אכן שימר את מיקומו הבולט באינדי גוגו. אמנם אנשים אינם נוטים להיכנס לאינדי גוגו ולשאול את עצמם "למה אתרום היום," אבל אם הם כבר שם, הם עשויים להתעכב על פרויקט נוסף שמושך את עיניהם, ורצוי שהוא יהיה במקום בולט.
דבר נוסף שראוי לציון הוא שגפן לא גייס את מלוא הסכום שאותו ביקש. הוא ביקש 10,000 דולר, סכום צנוע מאוד לסרט עלילתי, אבל גייס רק 8,030 דולר מ-94 תורמים. הפרויקט מומן בתכנית הגמישה, המאפשרת למשוך כל סכום שיגויס, רק אם הקמפיין לא הגיע ליעדו. אבל מה שמעניין הוא, שעצם יצירת הקמפיין גרמה לאנשים שהיו מעוניינים לתרום, לפנות לנוני מחוץ לאינדי גוגו ולהציע לו תמיכה באופן ישיר. לדבריו, הוא זכה לתמיכה בערך כולל של כ-100 אלף שקלים, כלומר פי 2.5 לערך ממה שגויס באינדי גוגו. במלים אחרות, לקמפיין היתה השפעה בהיקפים נרחבים הרבה מעבר לאתר אינדי גוגו.

Double Fine Adventure

זהו אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים בקיקסטארטר. נכון, מדובר במשחק ולא בסרט, אבל לפני שאתם מעקמים את הפרצוף ומתלוננים על הדוגמה, שימו לב שיש בה מאפיינים רבים שיכולים להיות מיושמים בכל הצעה שהיא.

יותר משלושה מיליון דולר גויסו לפרויקט, אחרי שהתבקשו 400 אלף דולר עבורו. לא רע.
טים שפר (אין קרבת משפחה), יוצר משחקים עם מוניטין ידוע בקהילת הגיימרים, יצא עם רעיון למשחק חדש. הוא ביקש מקהילת האוהדים שלו 300 אלף דולר לפיתוח המשחק ועוד 100 אלף דולר ליצירת סרט המתעד את תהליך יצירת המשחק.
נכון, טים בנה בעמל רב, במשך קרוב לעשרים שנה ליתר דיוק, מוניטין וקהל אוהדים מושבע. אבל יש יוצרות ויוצרים רבים שצברו להם אוהדים. אל תהססו לחזור אליהם, אל הפסטיבלים שאירחו אתכם, אל הארגונים שהזמינו אתכם להרצות, אל המיילים שקבלתם מצופים נרגשים ועוד.
שפר הוא גם חוצפן לא קטן. בווידאו שבעמוד הקמפיין הוא אומר ללא היסוס שאין לו מושג על מה יהיה המשחק. הוא גם לא בטוח שהמשחק יהיה מוצלח במיוחד, אם כי הוא מבטיח להשתדל. מה שכן, הוא משוכנע שיהיה שמח, כי יש צוות שהולך לתעד את כל התהליך ולחשוף אותו ללא כל מסננים בפני הציבור. בדרך הוא גם מכניס עקיצה קטנה למוציאים לאור (האנלוגיים למנהלי תכניות ומפיצים בקולנוע) ומזכיר שלא היה סיכוי להוציא לפועל adventure game במציאות הכלכלית של ימינו, כי הם נחשבים לסוס מת. אלא שהוא משוכנע שיש המון אנשים שרוצים לשחק משחקים כאלה, ולו רק בשל הנוסטלגיה שבדבר.
והוא צודק: 87 אלף תומכים, 10,000 תגובות וכאמור מעל שלושה מיליון דולר. במהלך הקמפיין התארח מפיק המשחק ההמום בתכנית הגיקים של ערוץ הטלויזיה האינטרנטי Revision 3 וסיפר על גיוס של מליון דולר הראשונים תוך 24 שעות. למרות הביטחון והשאננות ששפר הפגין בקמפיין, הוא קשוב לקהל האוהדים שלו ודואג לתקשר איתו כל העת: 15 עדכונים בקיקסטארטר, עדכוני וידאו ביו טיוב ואתר שלם המוקדש לעדכוני תסריט המשחק, הפקתו והפקת הסרט התיעודי המלווה אותו. גם עדכוני הווידאו הם ברוח המשועשעת של הקמפיין: באחד העדכונים המצחיקים יותר יושב מתרגם לגרמנית ליד שפר ומעוות לחלוטין את דבריו. בתגובות לסרטון, אנשים מצרים על כך שלא הספיקו לתמוך בפרויקט בקיקסטארטר, אך מבטיחים לקנות את המשחק כאשר ייצא לשוק. היש תמיכה גדולה מזו?

double-fine-game

המלצות לפעולה

לקיקסטארטר יש עמוד מיוחד המוקדש להנחיות לפעולה וטיפים. כדאי לקרוא ולהפנים, שכן הוא מבוסס על ניסיון והסקת מסקנות סטטיסטית. כך למשל, בקיקסטארטר חישבו ומצאו שהסכום הפופולרי ביותר לתרומה הוא 25 דולר. זה יעזור לכם אולי לבנות תחזית גיוס. בנוסף, אם לא תאפשרו לתרום 20 דולר או פחות (ניתן להתחיל את סכומי התרומה האפשריים גבוה יותר, זה תלוי בכם), סיכוייכם לגייס תרומות צונחים מ-45% ל- 28%!

נתון מעניין נוסף הוא שיעור ההצלחה: קרוב ל-40% מהפרויקטים בתחום הקולנוע מצליחים, כלומר מגייסים את הסכום שאותו בקשו. בקיקסטארטר לא מנתחים את הסיבות להצלחה או לכישלון (בדרך כלל הן שילוב של בקשת סכום גבוה מדי מצד אחד וכישלון בבניית מסד אוהדים גדול ואקטיבי מספיק מהצד השני).

ל-Rockethub יש מדור שלם להדרכה על יצירת קמפיין מוצלח. הם יורדים לפרטים עד כדי הסבר על כמה ימים צריך להימשך הקמפיין לפי הסכום אותו תרצו לגייס, כמה שעות ביום תצטרכו להקדיש לניהולו בהתאם לגודלו ומה אורך הפיסקה שבה תציגו את עצמכם.

הדיאגרמה הבאה מסבירה את הסכמה של הדרך לניהול קמפיין נכון על פי רוקט-האב:

פרויקט טוב, גיוס אוהדים ותומכים, מתן תמורה לתורמים והופ: הצלחה.

איך זה עובד באמת

אם חשבתם שאפשר לפתוח חשבון באתר קראוד פאנגינג, להשיק פרויקט על ידי ביצוע העתק-הדבק לסינופסיס, להעלות את הטריילר שהגשתם לקרנות ולחכות שהכסף יתחיל לזרום - יש לכם בעיה רצינית.

אבל אנשים היום בישראל מבינים דבר או שניים על אינטרנט ולפיכך אפשר להניח שהמושגים "מסד אוהדים" או "בניית קהילה" אינם זרים לרוב הקוראות והקוראים.

אנחנו נכנסים כעת לתחום במאמר בו הדברים דומים יותר למשחק אסטרטגיה: סיכוי מול סיכון, הימור פרוע מול הימור מחושב, סטטיסטיקה מול תחושת בטן.

1) עיתוי השקת הקמפיין
למעשה, השקת הפרויקט תהיה כנראה דבר האחרון שתעשו.
קודם כל תכינו את הקרקע מבחינת פרסום הפרויקט, קידומו במדיה חברתית ובמעגלים של היכרויות אישיות ובקרב קהלי יעד של הסרט.
ומדוע בשלב אחרון? כי מרגע שהושק הפרויקט, שעון החול מתחיל לאזול: אם גיוס האוהדים יתחיל לאחר השקת הפרויקט, ייתכן כי מרגע גיוס הכספים יסתיים לפני שבניתם את מסד האוהדים.
וכאן אנחנו מגיעים לדילמה הראשונה: איך מזהים את הרגע האחרון לפני שהוא הופך להיות "מאוחר מדי?"
וזהו התרחיש:
בניתם מסד אוהדים בהדרגה. האוהדים הראשונים לפרויקט הם האנשים שבדרך כלל הם הקרובים אליכם ביותר: חברים ומשפחה, אבל זה בסדר - הם בכיס שלכם (לפחות בקמפיין הראשון... אחר כך הם יפסיקו להיות חברים שלכם). האוהדים האחרים הם כאלו שנושא הסרט שלכם מדבר אליהם מאוד. כאלו שהתסריט או נושא הסרט בוערים בעצמותיהם, מספרים את סיפורם שלהם, מעוררים את הזדהותם, מקדמים את האג'נדה שלהם וכן הלאה.
אנשים כאלו הם גם מפיצים של רצון טוב, שלא על מנת לקבל תמורה. אפשר לקרוא עוד על האנשים המופלאים האלה במאמרו הקאנוני של קווין קלי אלף אוהדים מושבעים (One Thousand True Fans).
אבל הלהיטות של האנשים האלה לעזור לכם עשויה להיות בעוכרי הפרויקט, כי הם רצים קדימה וכבר מחפשים איפה לתרום או להתרים. אבל אתם עוד לא השקתם את הקמפיין - כי אין לכם מספיק אוהדים. וחמור מזה: אין עדיין איפה לתרום! שהרי, עוד לא השקתם את הפרויקט, כי חששתם משעון החול הסופר את סיומו של קמפיין הגיוס מרגע שהחל ובגלל חוק All or Nothing, שבגללו אולי לא תגיעו למטרה בתאריך היעד.
אז אתם מעכבים את העלאת הקמפיין כדי ליצור עוד אוהדים, אבל כשהוא סוף סוף עולה וכשיש לכם קמפיין באוויר, אולי תמצאו כי התלהבותם של התורמים הראשונים כבר הצטננה.

אז איך נדע לספור אוהדים ולדעת שהגענו כבר למסה הקריטית ממנה אפשר להשיק קמפיין? על פי מספר לייקים? נרשמים לרשימת תפוצה? קוראים של רשומה (פוסט)? מגיבים? תחושת בטן? אין תשובה חד משמעית. על פי הילה מדליה, אחת ממפיקות 'רוקדים ביפו,' כדאי לפנות לארגונים לא מוקדם מחודש לפני השקת קמפיין הגיוס.

2) בניית מסד אוהדים
כל אתרי גיוס התרומות מדגישים את חשיבות ההסבר לגבי מי שאתם, מה אתם רוצים לעשות בסרט, איך תשתמשו בכסף ומה תתנו בתמורה לכל תורם על פי מדרגות התמורה. אגב, מקור השראה לסוגי תמורה אפשריים הוא פשוט להסתכל על פרויקטים אחרים.
רבים גם מדברים על כך שחשוב שתהיו נוכחים בווידאו ותפנו לצופים שלכם בבקשה לעזור לכם, מעין Addressing the Nation ("נאום לאומה") של הנשיא האמריקאי, תוך שאתם מישירים מבט למצלמה ולא למראיין.
אבל אנחנו מדברים על בניית מסד אוהדים לא רק בעמוד הקמפיין, אלא על בניית המסד המקדים.
כאן הכל פתוח: החל מבניית אתר ייעודי, פתיחת בלוג, פתיחת פורום, העלאת קטעי וידאו רבים ולא רק אחד, חשבון טוויטר, דף פייסבוק, חשבון בפינטרסט או כל שימוש אחר במדיה חברתית. בקיצור - כל מה שאנשים וארגונים עושים כדי לקדם רעיון.

3) בניית מסד אוהדים, הסוד הכמוס
קשה מאוד להגיע לאלף האוהדים הנ"ל של קווין קלי. הוא מדבר על כך שכל אמן צריך לבנות במהלך הקריירה שלו מסד של לפחות אלף אוהדים עבור כלל פעילותו. ואילו אנחנו מדברים על פרויקט בודד.
קל וחומר שקשה לגייס מליון אוהדים.
אבל הדבר אפשרי.
הוא אפשרי באמצעות פנייה ל-Multipliers ומובילי דעת קהל בנושא הסרט שלכם.
מדובר בשני סוגים של משפיעים:

א. אנשים מהישוב, לא עיתונאים מקצועיים. האבחנה חשובה, כי עיתונאי מקבל אינספור פניות לקידום תוכן בצורת יח"צנות והוא מפתח מעטה של הגנה/ציניות עם הזמן, שלא לדבר על עיתונאים הפועלים על בסיס אינטרסים או תמורה חומרית.
מנהל פורום, קבוצה בפייסבוק או בלוגר הם בדרך כלל אנשים שמונעים מאהבת הנושא שעליו הם כותבים או פועלים בו. האמינות שלהם היא הנכס המרכזי עבורם ואם יאבדו אותו - יאבדו את האוהדים שלהם בעצמם.
אם הצלחתם לשכנע אדם כזה להזכיר את הפרויקט שלכם, הגעתם לכלל האוהדים שלו בבת אחת.
מי שעשה זאת כבר מספר פעמים ועוסק בכך באופן קבוע הוא קובי שלי, יוצר הסרט MacHEADS, שהתחיל מקידום הסרט שלו בעצמו, מאחר שלא קיבל תמיכה ציבורית. כיום הוא מקדם סרטים בדרך זו ודוגמה לכך היא קידום (אמנם לא לצורך גיוס מימון מהציבור, אבל העיקרון זהה) של סרטו של דוקי דרור מנדלסון - חזיונות בלתי פוסקים. קובי פנה למנהלת קבוצת Art & Design בפייסבוק, שלה יותר ממיליון לייקים, ושכנע אותה להוסיף אזכור לסרט. תוך מספר מצומצם של שעות, הסרט זכה ליותר מ-2,000 לייקים. הגעה למספר כזה של אוהדים לבדכם באמצעות דף פייסבוק של הסרט היא משימה ארוכה ומתישה והיא לא תמיד מצליחה.

ב. ארגונים העוסקים בנושא שהסרט מדבר עליו. כאן מדובר בדרך כלל בעמותות, שהסרט מקדם את המודעות לנושא שבו הן עוסקות (כמו הטרדות מיניות, אפליה בחינוך, טיפול באמנות, ביעור דעות קדומות נגד אוכלוסיות מיוחדות, אנטי גלובליזציה, לגליזציה של סמים ועוד ועוד).
ארגונים עדיין עובדים עם איגרות לרשימות תפוצה (ניוזלטרים) ואם תצליחו לשכנע אותם לספר למכותבים שלהם על הפרויקט שלכם ועל קיומו של עמוד תרומה אליו, הגעתם לאלפי אנשים בבת אחת.
בנוסף, יש בקיקסטארטר עמוד של ארגונים שממליצים על פרויקטים. טיב ההמליץ משפיע על היכולת לגייס תרומה. לפסטיבל שפילד לסרטי תעודה למשל יש רשימת מומלצים ואתם יכולים אולי להיכלל בה אם תפנו אליהם.

4) עדכונים
מומלץ מאוד לעדכן בתדירות גבוהה, אך לא גבוהה מדי, כי כל מי שתרם מכותב לעדכונים האלה ויכול בקלות להרגיש מוטרד. אבל אפילו חשוב מכך הוא ליצור עדכונים המעניקים ערך מוסף לאוהדים שלכם. זהו אגב כלל שכדאי לאמץ גם ברשתות החברתיות. כלומר, אם תנצלו את הבמה כדי להודיע שנותרו עוד 18 יום, אנא פרסמו והודיעו לכל מכריכם, וכך גם ביום ה-17 וה-16, תעוררו את חמתם של התורמים, אבל אם תעלו וידאו של פספוסים כמו טים שפר או חמרי גלם נוספים או דברים שקשורים לנושא הסרט, יצרתם ערך מוסף וקליק ששווה ללחוץ עליו.

5) תמורה
מה אתם נותנים בתמורה לכל תרומה? כבר הזכרנו קודם לכן שהענקת DVD לכל מי שתורם 250 דולר לא תביא לשם תורמים רבים. אנשים לא טיפשים, והם יודעים שעלות ה-DVD נמוכה בהרבה. הם לא מצפים לשכר על פעולתם, אבל עדיף לתת תמורה רגשית או בעלת ערך ייחודי על פני תמורה חומרית ששווה מעט. כמה דוגמאות לתמורה מסוג זה: מכתב תודה בכתב יד, כרזת הסרט עם חתימה, שיתוף בחומרים שלא שוחררו לציבור הרחב, הזמנה להקרנה לתורמים בלבד ועד.

6) וידאו וטקסטים
אנשים רבים סבורים שהווידאו המקדם את הפרויקט צריך להיות כמו זה המוגש לקרנות - כלומר טריילר מושקע.
אלא שבקיקסטארטר התרומה נושאת אופי אישי יותר. אנשים תורמים עבור קידום הנושא, אבל הם צריכים קודם כל להאמין ביכולתה הביצועית וכנות כוונותיה של היוצרת. התכוננו לווידאו הזה, הן מבחינת ניסוח והן מבחינת ההופעה מול המצלמה. התאמנו שוב ושוב אם יש לכם מבטא ועקפו מלים קשות להגייה (אולי כדאי לשנות את התסריט ולא לצלם במסצ'וסטס?). בקשו מדובר אנגלית טובה לעבור על הניסוחים שלכם והימנעו משגיאות כתיב. הדבר יוצר רושם רע, ואף אחד לא יסלח לכם כי אתם עולים חדשים.

6) התמודדות עם שיטת All or Nothing
כאמור, שיטה זו, הקובעת שאם לא גייסתם את מלוא הסכום שהצהרתם עליו, לא תקבלו דבר, נפוצה מאוד באתרי גיוס תרומות ובקיקסטארטר, האתר המוביל, היא אף הדרך היחידה.
לסרט רוקדים ביפו, שנסקר בפרק מקרי הבוחן, הוכנו שני סרטי גיוס, האחד עם בקשה ל-35 אלף דולר והשני עם בקשה ל-50 אלף דולר. אחרי הרבה היסוסים, הוחלט להעלות קמפיין עם בקשה ל-35 אלף דולר, מתוך אותו חשש שבנוסחת "הכל או כלום" תיטה הכף ל"כלום" בגלל שהקמפיין לא יגיע ל-100% מהגיוס.
בדיעבד, אחרי שגויסו מעל 48 אלף דולר, הילה מדליה משוכנעת כי אם היו מבקשים 50 אלף דולר מלכתחילה, הקמפיין היה מגיע לפחות ל-56 אלף דולר.

אז כמה כסף לבקש?

הדילמה היא כזו:

א. אם תבקשו יותר מדי, ייתכן כי לא תגיעו למטרה. תאבדו הכל.
ב. אם תבקשו מעט מדי, תבזבזו אולי המוני תורמים פוטנציאליים. חשוב לדעת כי כל אתרי הגיוס ללא יוצא מן הכלל, מאפשרים לקבל תרומה מעל לסכום שקבעתם כסכום שתרצו לגייס.
וכאן בא "אבל" גדול: אם תורם פוטנציאלי נכנס לאתר וראה שכבר השגתם את מלוא הסכום שבקשתם, הוא עשוי לומר לעצמו "הם כבר לא צריכים אותי" בעוד שאתם מאוד צריכים אותו, רק שלא העזתם לבקש את הסכום הגבוה יותר, מתוך חשש מתרחיש א' לעיל.

ישנה דרך להתמודד עם סעיף א' (ביקשתם יותר מדי). היא לא רשומה בשום מקום והיא כנראה בתחום האפור, אבל מתוך הסכמה שבשתיקה, היא כנראה מאוד מקובלת: לקראת סוף הקמפיין, אם לא הצלחתם להגיע לסכום היעד, אתם לוקחים הלוואה או מוציאים מכיסכם את הסכום החסר ותורמים אותו לעצמכם באופן פיקטיבי (דרך אנשים אחרים). עם סוף הקמפיין, תקבלו את מלוא הסכום פחות העמלה של אתר גיוס התרומות וחברת הסליקה. לא נורא, אפשר לחיות עם זה, להחזיר את ההלוואה או הכסף לעצמכם.

עם סעיף ב' (בקשתם פחות מדי, יש תורמים אבל הם רואים שכבר גייסתם את מה שאתם צריכים ונמנעים מתרומה) יותר קשה להתמודד. תוכלו להשיק קמפיין נוסף אמנם, אבל כדאי שיעבור זמן וגם קשה להביא שוב את אותו קהל, כי קמפיין גיוס כרוך בהתלהבות מסוימת שסביבו, שנוצרת בהדרגה עד לשיא, שאותו קשה לשחזר.

כך שמבחינה רציונלית ואסטרטגית, כדאי לבקש, בגבולות שתוכלו לעמוד בהם כמובן, סכומים גבוהים מכפי שאתם מאמינים שתוכלו לקבל.

** תודה מיוחדת להילה מדליה על הסיוע בכתיבת המאמר