11אוקטובר

התנתקות מהכבלים והלווין? הביטוי כבר לא רלוונטי

התנתקות מהכבלים והלווין? הביטוי כבר לא רלוונטי

לפני המון המון שנים, כלומר משהו כמו חמש, הביטוי Cord Cutters סימל את רוח המרד, החדשנות והחופש של הדור הטלוויזיוני החדש: לא עוד שעבוד לדמי מנוי חודשיים גבוהים תמורת חבילת ערוצים שאיננו צופים ב - 95% מהם. לא עוד לוח תכניות שמאלץ אותנו להיות מול המסך בשעה יעודה, אלא בחירה חופשית במה שנצפה ומתי שנצפה. חותכי הכבלים או ׳המתנתקים׳ בתרגום חופשי, איימו על הרווחיות ועל עצם הקיום של חברות הכבלים והלווין. אפילו בישראל המאוד שמרנית, המדינה שבה כולם פוחדים לצאת פראיירים, אבל הם הכי פראיירים שבעולם, התופעה איימה להתרחב.

ואז השתרר שקט

מה קרה? - שני תהליכים במקביל. האחד הוא, שמסיבות הישרדותיות, הכבלים והלווין התחפשו לטלויזיה באינטרנט, פתחו את האפשרות לצפיה נדחית, יצרו אפליקציות לאנדרואיד TV וגם יצרו מותגים מוזלים (תהליך מקביל ליצירת מותגי ה - low cost עלידי חברות התעופה הגדולות).
השני, והוא יותר משמעותי, הוא שצומח כאן דור שבכלל לא טורח להתנתק כי מעולם לא היה מחובר. או שהיה מחובר לפני כל כך הרבה זמן, שכבר שכח מהעונש הזה של מנוי לכבלים או לווין. 
באופן לא מפתיע, נמצא מיתאם בין המתנתקים לבין הגיל, כאשר צעירים יותר מחוברים פחות לשירותים אלה.

Cord Nevers

התופעה הזו ידועה בשם Cord Nevers, ניסוח די קולע. נראה לי שאין צורך להרחיב על המשמעות שלו. בכל מקרה, ממליץ לקרוא כמה נתונים מענינים עליו בקישור הבא. למשל שתוך מספר שנים, 50% מהאמריקאים הצעירים יענו להגדרה הזו.
התמונה שכאן מתחת מלמדת על האבולוציה של התופעה: בערך ב - 2015 דברו עליה לראשונה. ב - 2016 ו - 2017 היא הופתכ למאיימת על חברות הכבלים והלווין ומתחילים למדוד אותה. השאלות בדבר יחודייותה של הקבוצה והאם יש לה הרגלי צפייה משל עצמה הופכות אותה לאוביקט מחקר.
וחברים -- רק התחלנו. גאה להיות חלק מהקבוצה:)

cord nevers

מה קורה היום

מנהל הפיתוח העסקי של אפליקצות המדיה בגוגל פליי, Serge Kassardjian, סיפר בכנס הפרסום של ניו יורק כי בחנות של גוגל רואים כל שבוע שירות וידאו חדש שנפתח ובמקביל אחד שנסגר. זהו שוק רותח.

גם המודלים הכלכליים נבחנים כל העת מחדש: למה להיצמד לתשלום חודשי? אולי כדאי לשלב תשלום חד פעמי עבור אירועים מיוחדים (בעיקר ספורט) או אולי תשלום יומי? האם לגבות דמי שימוש קבועים או רק דמים עבור שימוש בפועל? (pay-as-you-go).
תשלום דיפרנציאלי, כאשר מנוי משלם פחות אם הוא מנוי גם לשירות נוסף אחר, גם הוא נבחן ומתברר שהציבור מגיב יפה למה שנראה בתחילה מבלבל ומסובך.

ערוצי הכנסה

דובר אחר בכנס, Albert Lai, סמנכ״ל טכנולוגיה של Brightcove (ספקית וידאו בצפיה ישירה) אמר כי חברות וידאו באינטרנט גילו שמודל המנוי כבר לא מספיק להן והן מתחילות להישען במקביל גם על הכנסות מפרסומות. עם זאת, יש להיזהר לגבי הדרכים בהן משלבים פרסומות: כאשר מנוי משלם רואה פרסומת, הוא זועם. הפתרון: יצירת פלטפורמה היברידית, שבה קיים תוכן חינמי מגובה בפרסומות, לצד תוכן מנויים החופשי ממנה (אגב, גם אני התחלתי לאחרונה לעבוד כך, למרות שהלקחות שלי מוסדיים ברובם). 

המקרה של ESPN

רשת הספורט ESPN אבדה וממשיכה לאבד מליוני מנויים, כי לא השכילה לקרוא את המפה של השינויים המתחוללים. פרופ׳ גיל פריד מאוניברסיטת New Haven, מומחה לכלכלת ספורט, מתאר בראיון שהעניק לי בביתו בקונטיקט את התהליך שעבר ועובר על הרשת הוותיקה ואת תחושת השאננות שעמדה מאחוריה.
בראיון, שנערך ביוני 2017, הוא מספר כי ESPN אבדה 13 מליון מנויים מתוך 100 מליון תוך שנתיים והתהליך לא נעצר.
מדוע זה קרה? 
על פי הניתוח של פרופ׳ פריד, ישנם שני חסרונות מרכזיים מהם ESPN התעלמה מתוך תחושת כוח:
הראשון הוא, שישנם רבים שאינם משוגעים על ספורט ומסתפקים בצפיה באירועי הגמר של כל ליגה בלבד. הרשת לא הסכימה ליצור תכניות מנוי מדורגות והתעקשה על חבילת ה - 7$ בחודש בלבד.
הדבר השני הוא, שספורט נחשב למוצר המתכלה במהירות. הפער בין מי שרוצה לצפות בשידור ישיר לבין מי שמוכן לצפות בשידור חוזר הוא עצום. אמת, ישנם רגעים קלאסיים (הבקעה וירטואוזית של גול לדוגמה) בהם אנשים יצפו שוב ושוב, אבל באופן כללי, הנכונות לצפות באירוע ספורטיבי שכבר הסתיים ושתוצאתו ידועה, היא נמוכה מאוד.
תאמרו מן הסתם: שני הנתונים האלה (קיומם של צופי ספורט לא להוטים ואובדן הרלוונטיות של אירוע ספורטיבי שניה לאחר שידורו הראשון) היו קיימים מאז ומעולם. אז מה השתנה ולמה היתה עזיבה המונית של מנויים את ESPN?
כי לאנשים נמאס. כי התודעה הצרכנית שלהם גברה. כי יש חלופות צפיה אחרות, גם אם אי אפשר לצפות באותם משחקים במקום אחר.
הטעות של ESPN היתה שהיא התעלמה מהשתנות טבעם של הצופים ושל הרגלי הצפיה. היא פשוט הניחה שמה שהיה הוא שיהיה ושכולם נמצאים בכיסה ממילא, בגלל גודלה וכוחה של הרשת (שאגב, נמצאת בבעלות דיסני כיום).
התוצאה אינה רק ירידה בדמי המנוי!
פרופ׳ פריד מגדיר זאת כאפקט כדור שלג: מאחר ש - ESPN ממומנת גם מפרסומות, המפרסמים מוכנים לשלם פחות, כי ישנן פחות זוגות עיניים שצופות. חוזי השידור מול הליגות הגדלות נפתחים, בגלל הקיטון במספר הצופים וכך גם חוזי השכר מול שחקנים כוכבים, שתלויים במספר הצופים.
במילים אחרות -- יש כאן תעשייה שלמה שעוברת זעזוע ושינוי ועדיין איננו יודעים לאן הדברים יילכו.
צפו בהמשך, אנגלית ללא תרגום.

Posted in הפצה דיגיטלית

Leave a comment

You are commenting as guest.